Waarom levert je marketing geen nieuwe klanten op?

Omdat het geld naar de verpakking van je reputatie gaat en niet naar het binnenhalen van gesprekken. Bij netwerkgedreven B2B-bedrijven zie je vrijwel altijd hetzelfde patroon: een nieuwe website, een frisse huisstijl, mooie foto's, een brochure, misschien wat sponsoring en een paar events. Allemaal nuttig, en allemaal gericht op geloofwaardig overkomen bij mensen die je al kennen. Wat er niet is, is een manier om structureel in gesprek te komen met mensen die je nog nooit hebben ontmoet. Je doet dus wel aan marketing, maar die levert pas iets op als iemand jou al gevonden had. 

Er zit een logische volgorde in hoe marketing zich in een bedrijf ontwikkelt. Zodra je ziet in welke fase je zelf zit, wordt ook duidelijk waar je geld naartoe zou moeten.

Eerst dit: bekendheid is de uitkomst, niet de eerste stap

Veel ondernemers denken dat ze eerst bekender moeten worden en dat de klanten daarna vanzelf komen. In de praktijk werkt het andersom.

Dan Kennedy, een van de grondleggers van direct response marketing, vat het samen in één zin: 

branding is het resultaat van marketing die verkoopt, niet het primaire doel.

Rabobank, Randstad en KPN kunnen jarenlang geld steken in bereik en herkenning. Die hebben het budget en de tijd om te wachten tot dat zich terugbetaalt. Jij hebt een andere vraag te beantwoorden: we stoppen hier een €1 of 20 uur in, wat komt eruit?

Daarom zou ik wegblijven bij doelen als meer zichtbaarheid, meer bereik, een professionelere uitstraling of top of mind worden. Die dingen zijn niet waardeloos. Ze mogen alleen nooit in de plaats komen van het binnenhalen van klanten, en dat is precies wat er in de praktijk gebeurt.

Houd dat in je achterhoofd bij de vier fases hieronder.

In welke fase zit jouw marketing?

Fase 1: je reputatie op orde

Hier begint iedereen, en dat is logisch. Er moet een basis staan.

Je website, je huisstijl, je logo, professionele foto's, een brochure, misschien sponsoring van de lokale club. Alles wat ervoor zorgt dat je er professioneel uitziet als iemand jou opzoekt.

Die fase is ook geen verspilling. Wie via een vriend of netwerkrelatie binnenkomt, checkt je site voordat er gebeld wordt, en dan moet het plaatje kloppen.

De valkuil van deze fase zit in de herhaling. Veel bedrijven blijven hier hangen en doen om de paar jaar dezelfde ronde opnieuw. De site voelt verouderd, dus komt er een nieuwe huisstijl, een fotoshoot, andere kleuren, merkwaarden, een brand story en een set LinkedIn-templates. Daar gaat behoorlijk wat geld en tijd naartoe. Ondertussen is er niets veranderd aan hoe nieuwe klanten je vinden.

Herken je dit: het meeste van je marketingbudget ging de afgelopen jaren naar hoe je bedrijf eruitziet? Dan zit je hier.

Fase 2: zichtbaar worden

Hier gaat de meerderheid van de kleine bedrijven naartoe zodra ze willen groeien.

Je gaat op LinkedIn posten, je begint een nieuwsbrief, je schrijft blogs, je gaat naar netwerkbijeenkomsten, je schuift aan bij een podcast. Er gebeurt meer, het voelt actiever, en soms komt er ook echt iets uit.

Alleen zit hier een addertje. De meeste zichtbaarheid van netwerkgedreven bedrijven versterkt vooral het netwerk dat er al is. Je posts worden gelezen door mensen die je al kennen. Op die bijeenkomst zit dezelfde groep als vorig jaar. Marketing wordt dan eigenlijk een verlengstuk van je eigen relatiebeheer.

Dat is zeker ook belangrijk, want het houdt je bestaande netwerk warm. Het brengt alleen weinig nieuwe mensen binnen, en dat is precies wat je nodig hebt als je wilt groeien zonder afhankelijk te zijn van wie jij toevallig kent.

Fase 3: vraag creëren

Hier verandert het karakter van je marketing, en dit is de stap die de meeste bedrijven overslaan.

Je bepaalt welke klant je precies wilt hebben en welke niet. Je maakt je aanbod scherper, zodat het duidelijk is waarvoor iemand bij jou komt. Je maakt inhoud die de vragen beantwoordt die je klanten in verkoopgesprekken stellen. Je zorgt dat die inhoud terechtkomt bij mensen die jou nog niet kennen. En je bouwt iets waarmee iemand een eerste stap kan zetten die kleiner is dan meteen een gesprek aanvragen.

Over die inhoud wil ik heel duidelijk zijn, want daar gaat het meestal mis. Het gaat niet om content die laat zien hoe goed je bent. Het gaat om de vragen waar de meeste bedrijven in jouw branche liever omheen praten. Wat kost een traject ongeveer en waar hangt die prijs van af? Waarom verschillen aanbieders onderling zo sterk in prijs? Wanneer ben jij niet de juiste partij? Hoelang duurt zo'n traject en hoe ziet het eruit? En hoe verhoud jij je tot het alternatief dat je klant ook overweegt?

Dat zijn precies de vragen die je klant heeft en die hij nergens beantwoord ziet. Wie ze wel beantwoordt, wordt vertrouwd voordat het eerste gesprek plaatsvindt. Dat scheelt je bovendien tijd in sales, want je hoeft niet meer alles vanaf nul uit te leggen.

Het verschil met fase 2 zit dus in de richting. In fase 2 vertel je wat je te melden hebt en hoop je dat het aankomt. In fase 3 begin je bij het probleem waar je klant nu mee zit en zorg je dat jij het antwoord bent dat diegene tegenkomt.

Dit is ook de fase waarin marketing voor het eerst voorspelbaar wordt. Je weet welke onderwerpen gesprekken opleveren en welke niet.

Fase 4: sturen op omzet

De laatste fase gaat over het aan elkaar knopen van wat er al staat.

Je legt vast wie er binnenkomt en waar diegene vandaan kwam. Je herkent aan gedrag wie serieus aan het oriënteren is. Je volgt die mensen op met iets waardevols in plaats van met een belletje of ze er al uit zijn. Dat opvolgen is belangrijker dan het klinkt: iemand die vandaag nog niet koopt, is daarmee niet weg. Die is alleen nog niet zover.

Marketing en sales praten hier met elkaar, want sales weet welke vragen er in gesprekken langskomen en marketing weet welke onderwerpen mensen binnenbrengen. Je test dingen en je stopt met wat niet werkt.

Dat klinkt groot, maar het hoeft niet ingewikkeld te zijn. Bijhouden waar je laatste tien klanten vandaan kwamen is al een begin, en veel bedrijven kunnen die vraag nu niet beantwoorden.

Wat is het verschil tussen een reputatie en een systeem?

Dit is het onderscheid waar het om draait, en het wordt enorm onderschat.

Je kunt een uitstekende reputatie hebben. Klanten zijn tevreden, mensen bevelen je aan, je kent veel mensen in je regio en je hebt een goede naam. Dat is waardevol en je hebt er jaren aan gewerkt.

Alleen betekent het nog niet dat de markt weet:

• voor welk probleem ze precies bij jou moeten zijn
• waarom jouw aanpak anders is dan die van de ander
• voor wie je juist niet geschikt bent
• wat een samenwerking ongeveer inhoudt
• wat het kost, of waar de prijs van afhangt
• wat iemand nu als volgende stap zou moeten doen

Komen je klanten vooral via via? Dan heb je geen systeem. Dan heb je geluk en goodwill.

Dat is niet erg zolang het werkt. Het wordt pas een probleem als je wilt groeien, want geluk kun je niet opschalen.

Overigens kun je van via via wel een marketingroute maken, door introducties bewust uit te lokken, op te volgen en te meten. Dat is een verhaal op zich en daar schrijf ik later een apart blog over.

Waar blijven de meeste bedrijven steken?

Tussen fase 1 en 2, en vaak jarenlang.

Wat dat zo lastig maakt, is dat het van binnenuit niet aanvoelt als stilstand. Er wordt aan marketing gedaan. Er is een nieuwe site, er wordt gepost, er wordt genetwerkt, er gaat geld naartoe. Alleen komt de omzet nog steeds binnen zoals hij altijd binnenkwam: via mensen die je kent, en via mensen die door hen zijn doorverwezen.

Dat werkt prima. Tot het niet meer werkt, of tot je wilt groeien en merkt dat dat een heel ander spel is.

En het wordt pijnlijk zichtbaar op het moment dat het even tegenzit. Een grote klant stopt, iemand uit je netwerk gaat met pensioen, de markt trekt aan of zakt in. Dan wil je aan een knop draaien alleen is er geen knop.

Waarom blijft het geld naar fase 1 gaan?

Twee redenen, en ze zijn allebei heel begrijpelijk.

De eerste is dat je er iets tastbaars voor terugkrijgt. Je betaalt voor een website en er komt een website. Je betaalt voor een fotoshoot en er liggen foto's. Iedereen in het bedrijf kan het zien en er iets van vinden. Aan het eind van het traject ligt er iets op tafel.

De tweede reden zie ik nog vaker, en die gaat over tijd. Bij dienstverleners zit alles wat marketing nodig heeft in het hoofd van de ondernemer en bij de mensen die het inhoudelijke werk doen. Welke vragen klanten stellen, waar ze op vastlopen, waarom ze uiteindelijk ja zeiden. Om dat eruit te krijgen is er maar één manier: iemand gaat met jullie zitten en vraagt door. Ook als je een marketeer inhuurt, want die kan het niet voor je verzinnen.

Dat kost jouw tijd, terwijl je agenda al vol zit. Een website kun je grotendeels uit handen geven. Je levert wat aan, je kijkt er twee keer naar en het komt goed. Dit niet. Hier moet je structureel uren voor vrijmaken, en je weet vooraf niet precies wat het gaat opleveren. Dat is korte termijn tegenover lange termijn, en dan wint de korte termijn bijna altijd.

Voor een ondernemer die jarenlang klanten kreeg omdat Jan Piet kende, voelt een flink bedrag voor een nieuwe website daardoor logischer dan hetzelfde bedrag om uit te zoeken hoe je nieuwe mensen bereikt. Terwijl alleen dat laatste je onafhankelijk maakt.

Daar zit ook precies het risico. 

Werken aan je merk kan een comfortabele manier worden om de vraag niet te hoeven beantwoorden hoe marketing bij jou daadwerkelijk omzet gaat opleveren.

Wat levert het op als je die stap wel zet?

Vier dingen, en "meer leads" is er maar één van.

Je wordt minder afhankelijk van je eigen netwerk. Nu loopt groei via jou. Jij kent iemand, daar komt een gesprek uit, dan een offerte en dan een klant. Dat werkt goed, maar zodra jij een paar maanden minder zichtbaar bent omdat je het te druk hebt met lopende opdrachten, wordt de pijplijn dunner. Daarnaast komt een tweede route: iemand heeft een probleem, vindt jullie, krijgt antwoord op zijn vragen, gaat jullie vertrouwen en vraagt een gesprek aan. Je netwerk verdwijnt niet. Je zet er een tweede route naast.

Je bespaart dure uitleg. Jij of een collega legt zes keer per week hetzelfde uit aan verschillende prospects. Dat is een extreem duur contentmanagementsysteem. Goede marketing haalt die repeterende uitleg uit jullie hoofd en maakt die één keer beschikbaar voor honderden mensen. Sales wordt daarmee veel makkelijker.

Je krijgt betere gesprekken. Als iemand vóór het gesprek al weet wat jullie ongeveer kosten, voor wie jullie wel en niet geschikt zijn, hoe jullie werken, welke alternatieven er zijn, wat er van de klant zelf nodig is, dan hoef je in dat eerste gesprek nauwelijks nog basis uit te leggen. Je kunt meteen vragenstellen over de uitdagingen en verlangens van de prospect.

Je kunt onderweg al meten. Meer relevante bezoekers, meer gelezen koopinformatie, meer respons, meer gekwalificeerde aanvragen, kortere verkoopgesprekken, hogere conversie. Je hoeft dus niet een jaar te wachten op één groot cijfer om te weten of het de goede kant op gaat.

En ja, dit kost meer tijd dan een nieuwe website.

Wat hier staat is geen project maar iets wat je als bedrijf opbouwt. Je ontdekt eerst wat klanten werkelijk vragen, waar ze afhaken, wat ze opzoeken voordat ze contact opnemen, welke kennis alleen in de hoofden van je mensen zit en welke informatie je concurrenten niet durven te geven. Daarna maak je iets, kijk je wat ermee gebeurt, scherp je aan en ontdek je weer nieuwe vragen.

Waar het op neerkomt: een groot deel van jullie commerciële vermogen zit nu in mensen. In jouw netwerk, in jullie hoofden en in de gesprekken die jullie voeren. Het doel is om een deel daarvan om te zetten in iets dat continu voor jullie werkt.

Waar begin je?

Kijk eerst waar je zit. Dat is meestal binnen een minuut duidelijk als je jezelf twee vragen stelt.

Waar kwamen je laatste tien klanten vandaan? Als het antwoord grotendeels netwerk en doorverwijzing is, zit je in fase 1 of 2. En: als je netwerk morgen wegvalt, waar zou je klanten dan vandaan halen? Heb je daar geen concreet antwoord op, dan weet je waar je geld naartoe moet.

Ga daarna niet alles tegelijk oppakken. De stap van 2 naar 3 is de belangrijkste, en die begint niet bij een kanaal of een tool. Die begint bij scherp krijgen welke klant je wilt, waarom die nu in beweging komt, en welke stappen diegene doorloopt voordat er ja gezegd wordt.

Waar het uiteindelijk op neerkomt: 

relevant genoeg zijn om aandacht te krijgen, eerlijk genoeg om vertrouwen te verdienen, en duidelijk genoeg om iemand een volgende stap te laten zetten.

Veelgestelde vragen

Hoe lang duurt de stap van fase 2 naar 3? Dat hangt af van hoe scherp je aanbod en je klantbeeld al zijn. Het denkwerk kost weken, niet maanden. Het opbouwen van de content en de stroom erachter is werk van een half jaar tot een jaar, waarbij je onderweg al gesprekken krijgt.

Ik heb een marketeer in dienst en we zitten nog steeds in fase 2. Hoe kan dat? Vaak omdat er nooit is afgesproken wat marketing commercieel moet oplossen. Dan gaat iemand doen wat zichtbaar en uitvoerbaar is, en dat is precies het werk dat bij fase 2 hoort. In mijn blog over de vragen die je een marketeer stelt staat hoe je dat vooraf helder krijgt.

Werkt dit ook als ik maar een paar grote klanten per jaar nodig heb? Juist dan. Bij weinig, grote opdrachten is het extra riskant als je niet weet waar de volgende vandaan komt. Je hebt geen groot bereik nodig, wel een voorspelbare manier om bij de juiste mensen terecht te komen.

Telt zichtbaarheid in AI hier ook bij?
Ja, en dat verandert snel. Wie er in AI-antwoorden genoemd wordt, hangt onder meer af van of jouw verhalen ergens te vinden zijn en of duidelijk is waar je voor staat. Dat is dus fase 3-werk. Hoe dat precies werkt, lees je in waarom AI je concurrent wel noemt en jou niet.

De volgende stap

Merk je bij het lezen dat je ergens tussen fase 1 en 2 zit, dan zit je precies waar de meeste bedrijven van jouw omvang zitten. Dat is geen slecht nieuws, want je hebt de moeilijkste dingen al: een bewezen dienst, tevreden klanten en jarenlange ervaring.

Wat ontbreekt is de vertaalslag naar een klantreis waarin mensen die je nog niet kennen bij je terechtkomen. Daar werk ik met ondernemers aan. We beginnen bij wat je klant uiteindelijk koopt en werken van daaruit terug, zodat je weet welke stappen iemand doorloopt voordat die ja zegt. Ik doe dat met je, niet voor je, zodat je het daarna zelf kunt aansturen.

Plan een gesprek en dan kijken we waar jij nu staat en wat de logische volgende stap is.