Welke vragen stel je een marketeer in een kennismakingsgesprek?

Je gaat iemand aannemen voor je marketing en je gaat ervan uit dat diegene wel weet wat er moet gebeuren. Het is tenslotte hun vak. Alleen is marketing zo breed dat wat een marketeer goed kan, lang niet altijd is wat jouw bedrijf op dat moment nodig heeft.

Stel deze vijf vragen: wat zou je als eerste aanpakken als je bij ons begint, hoe zorg je dat meer van de juiste klanten ons vinden en voor ons kiezen, wat mogen we na een paar maanden concreet van je werk verwachten, hoe bepaal je wat wel en niet werkt, en wat heb je van ons nodig om goede resultaten te halen. 

Er is nog één vraag die daaraan voorafgaat, en die stel je aan jezelf: welk commercieel probleem moet marketing voor mijn bedrijf oplossen? Zonder dat antwoord kun je de antwoorden van je kandidaat niet beoordelen.

Dit geldt of je nu een freelancer inhuurt, met een zzp'er gaat werken of iemand op de loonlijst zet en een sollicitatiegesprek voert. De vorm verandert, de vragen niet.

Waarom vind je maar geen goede marketeer?

Ik hoor weleens van ondernemers: "Ik heb er nu twee gehad en het werd allebei niets, blijkbaar heb ik gewoon pech met marketeers." Meestal ligt het niet aan die mensen. 

Het probleem zit een stap eerder: je weet zelf nog niet welke marketingcompetentie je bedrijf op dit moment nodig heeft. Daardoor kun je onmogelijk beoordelen wie geschikt is, en dus kies je op gevoel, op enthousiasme of op wie het snelst beschikbaar was.

Iemand aannemen terwijl je niet weet wat marketing voor je bedrijf moet oplossen, is alsof je een aannemer belt voordat je hebt bedacht of je een nieuwe keuken wilt, een uitbouw of gewoon dat lekkende dak wilt laten repareren. Zo iemand loopt binnen en ziet altijd wel wat. Dat hoort bij het vak, ze hebben oog voor van alles. Dus krijg je een voorstel voor die keuken, terwijl jij die uitbouw nodig had.

Bij een marketeer gaat het net zo. Er is altijd wel content die beter geschreven kan worden, een lay-out die mooier kan of een website die een update kan gebruiken. Dat klopt allemaal, en er wordt vaak ook gewoon goed werk geleverd. Alleen is het niet per se het werk waar jouw bedrijf op dit moment iets aan heeft.

Wat kan een marketeer eigenlijk allemaal doen?

Veel, maar niet alles, want marketing is niet één functie. Het is ontzettend breed.

De één is strategisch en bepaalt de richting. De ander bouwt klantreizen. Weer iemand anders beheert advertenties, is gespecialiseerd in SEO, bedenkt en draait campagnes, schrijft LinkedIn-posts of maakt je brochures op in Canva. Dat zijn totaal verschillende mensen met totaal verschillende kwaliteiten.

Wat ik vaak zie bij bedrijven die voor het eerst iemand aannemen: er wordt verwacht dat die ene persoon dit allemaal kan. Strategie bepalen, content maken, adverteren, meten, design. Dat is niet realistisch, en het is ook niet fair om iemand daar vervolgens op af te rekenen. 

Je hebt dan geen tegenvallende marketeer, je hebt een functieomschrijving die niet bestaat.

Welke vraag stel je jezelf voordat je een marketeer aanneemt?

Deze: welk commercieel probleem moet marketing voor ons oplossen?

Komen er te weinig leads binnen? Komen er wel leads binnen, maar de verkeerde? Word je goed gevonden en kiezen ze toch de concurrent? Heb je geen idee waar je klanten vandaan komen? Moet er structuur komen? Ben jij in een verkoopgesprek veel meer aan het woord dan je potentiële klant? Dat zijn allemaal verschillende problemen.

Marketing begint niet bij kanalen, campagnes of een contentkalender. Het begint bij je koper. Welke vragen, zorgen, bezwaren en afwegingen heeft die tijdens het koopproces? Marketing moet die koper beter informeren, vertrouwen opbouwen en het verkoopproces makkelijker maken. Alles wat daarna komt is uitvoering.

Daarom doen veel bedrijven aan contentmarketing zonder dat het iets oplevert. Er wordt gepubliceerd, er wordt gepost, alleen zit er geen strategisch fundament onder. Uiteindelijk gaat marketing altijd om groei: in bezoekers, in leads en in sales.

Heb je die vraag voor jezelf beantwoord, dan pas heeft een gesprek met een marketeer nut en kun je de volgende vijf vragen stellen.

Vraag 1: wat zou jij als eerste aanpakken als je bij ons begint?

Dit is de belangrijkste van de vijf, want het antwoord vertelt je hoe iemand denkt.

Krijg je binnen drie minuten te horen dat er een contentkalender moet komen, dat jullie op LinkedIn moeten gaan posten, dat er advertenties moeten draaien en dat er een nieuwsbrief mist, terwijl er geen enkele vraag komt over wie jullie klant is, wat jullie aanbod is, hoe jullie salesproces eruitziet of wat jullie huidige cijfers zijn, dan is dat een red flag.

Een sterk antwoord klinkt eerder als: dat weet ik nog niet, dat hangt ervan af. Vertel eens wie er nu bij jullie koopt en waarom. Iemand die eerst wil begrijpen voordat die gaat doen, is degene die je zoekt.

Vraag 2: hoe zorg je dat meer van de juiste klanten ons vinden en voor ons kiezen?

Let op het woord juiste. Meer bereik is makkelijk. Meer van de mensen die daadwerkelijk je dienst kopen, is het werk.

Wat je wilt horen is dat iemand onderscheid maakt tussen gevonden worden en gekozen worden. Vinden gaat over zichtbaarheid. Kiezen gaat over vertrouwen, over de vragen wegnemen die iemand nog heeft, over durven zeggen wat concurrenten niet zeggen en laten zien wat anderen in jouw branche liever verzwijgen. Zeker in dienstverlening, waar mensen altijd kiezen voor het bedrijf dat ze het meest vertrouwen. Menselijk contact is daarin doorslaggevend.

Vraag 3: wat mogen we na een paar maanden concreet van je werk verwachten?

Een hele gezonde vraag om te stellen, en een eerlijk antwoord klinkt bijna nooit als een garantie of een onrealistische belofte.

Wat je wél mag verwachten is een concreet beeld. Wat gaat deze persoon opleveren, waar wordt dat aan afgemeten, en wanneer weten jullie of het de goede kant op gaat. Iemand die harde beloftes doet over omzet in maand drie zonder jullie cijfers te kennen, verkoopt je iets.

Vraag 4: hoe bepaal je wat wel en niet werkt?

Hier vallen de meeste kandidaten door de mand, en dat is niet per se met opzet.

In uitvoerende marketing zit veel creativiteit, en niet iedereen die daar goed in is vindt meten leuk. Terwijl meten noodzakelijk is, zeker digitaal, want dat vak verandert snel genoeg om aannames van vorig jaar waardeloos te maken.

Wat je wilt horen: dat iemand durft te experimenteren en het resultaat daarvan gebruikt om te beslissen. Dus niet met grote stelligheid vooraf zeggen dat jullie drie keer per week op LinkedIn moeten posten, of dat TikTok het helemaal is. Dat hoor ik vaak, en het kan best kloppen, alleen dan met een strategie eronder en een test erachter. 

Het goede antwoord klinkt zo: ik denk dat dit voor jullie goed werkt, dat heb ik vaker gezien bij vergelijkbare bedrijven, laten we het bij jullie testen en op basis daarvan de keuze maken om ermee door te gaan, op te schalen of te stoppen als het te weinig doet.

Vraag 5: wat heb je van ons nodig om resultaat te kunnen halen?

Deze vergeten de meeste ondernemers, en het is de vraag die de meeste teleurstelling voorkomt.

Marketing is een samenwerking. Zeker in een klein dienstverlenend bedrijf heeft die marketeer jou nodig: jouw kennis van je klanten, jouw tijd voor overleg, toegang tot je salesgesprekken, jouw beslissingen. Iemand die zegt niets van je nodig te hebben, heeft nog nooit in een bedrijf van deze omvang gewerkt.

Uit dit antwoord rolt vanzelf de belangrijkste afspraak van jullie samenwerking: wat doet de marketeer wel, wat doet de marketeer niet, en wat mag die van jou verwachten.

Wat als je zelf te weinig weet om de antwoorden te beoordelen?

Dat is een eerlijke vraag, en het antwoord is niet: dan neem je gewoon iemand aan en je ziet het wel. Dat kan, maar het kost je tijd, geld en energie.

De ondernemers die ik dit goed zie doen, nemen niet de eerste kandidaat. Ze gaan in gesprek met veel goede mensen en gebruiken die gesprekken om te leren hoe deze functie er in hun bedrijf uit hoort te zien. Reken op tien tot vijftien gesprekken. Dat klinkt veel, alleen hoor je ergens onderweg vanzelf het verschil tussen iemand die uitvoert en iemand die bepaalt waar het naartoe moet.

Let daarbij op één ding: een goede marketeer vertelt je over cijfers waarvan je niet wist dat je ze moest meten. Dat is precies waarvoor je iemand aanneemt. Wie alleen antwoord geeft op wat jij toevallig al kon bedenken, voegt weinig toe.

Dit kost je tijd, en dat is het ongemakkelijke deel. Zoveel gesprekken voeren voordat je kiest voelt traag als je nu resultaat wilt. Het is alsnog sneller dan iemand aannemen, er een half jaar mee doorgaan en dan concluderen dat het weer niet werkte.

Drie regels waar ik zelf op terugval

Strategie gaat altijd voor middelen. Klant gaat altijd voor content. Resultaat gaat altijd voor activiteit.

Deze drie gebruik ik zelf om te beoordelen of een marketingplan ergens op slaat. Begint een antwoord bij de middelen, bij de content of bij de hoeveelheid activiteit, dan weet je waar je aan toe bent.

Veelgestelde vragen

Moet ik een strateeg of een uitvoerder aannemen? Dat hangt af van het commerciële probleem dat je wilt oplossen. Weet je nog niet welke richting je op moet, dan levert een uitvoerder je vooral veel bezigheid op. Ligt de richting vast en gebeurt er alleen niets, dan heb je juist handen nodig.

Is een marketeer met branche-ervaring belangrijk? Prettig, maar minder bepalend dan hoe iemand denkt. Wie in het gesprek doorvraagt naar je klanten, je aanbod en je cijfers, leert jouw branche binnen enkele weken. Wie meteen over kanalen begint, leert het niet.

Wat als iemand goede antwoorden geeft maar geen ervaring heeft met bedrijven van mijn omvang? Vraag dan hoe die persoon zou werken in een team van een stuk of tien medewerkers, waarin jij zelf ook een rol hebt. Het verschil tussen een corporate-aanpak en een klein bedrijf zit in tempo, in budget en in hoeveel jij zelf moet meedoen.

Hoeveel gesprekken moet ik voeren voordat ik kies? Dat hangt af van je eigen ervaring met marketeers. Heb je die nauwelijks, reken dan op tien tot vijftien gesprekken. Je selecteert er niet alleen mee, je leert er vooral snel van waar je straks op moet sturen.

De volgende stap

Met deze vijf vragen kun je dat kennismakingsgesprek prima zelf voeren, en dat is ook wat ik je toewens.

Merk je bij het lezen dat je die eerste vraag nog niet kunt beantwoorden, welk commercieel probleem marketing voor jouw bedrijf moet oplossen, dan zoek je op dit moment nog geen marketeer.

Daar werk ik met ondernemers aan. Samen bepalen we wat marketing voor jouw bedrijf moet opleveren, we brengen je klantreis in kaart en we leggen vast welke stappen jouw prospect doorloopt voordat die ja zegt tegen je aanbod. Ik doe dat met je, niet voor je, zodat je het daarna zelf kunt aansturen. Neem je daarna iemand aan, dan weet je precies wie je zoekt en waarop je stuurt.

Plan een gesprek en dan kijken we of dat bij jouw situatie past.