Waarom noemt AI je concurrent wel en jou niet?

AI zoekt niet zoals Google, AI kiest. Waar Google tien resultaten liet zien, noemt ChatGPT of Claude er een paar en soms maar één. Die keuze valt nooit op wie de meeste content online heeft staan of de mooiste website heeft. Het gaat om iets anders: praten andere mensen online over je, heb je een duidelijke mening, en geeft je content antwoord op wat je klanten echt vragen. Word je online nergens genoemd door mensen en lijkt je content op die van tien anderen, dan is er voor AI weinig reden om jou te kiezen.

Dat klinkt oneerlijk als jij inhoudelijk beter werk levert. Het goede nieuws is dat je hier meer aan kunt doen dan je denkt, en dat het minder werk is dan wat je nu waarschijnlijk aan het doen bent.

Waarom telt dit nu ineens?

Het klikken is aan het verdwijnen.

Volgens Forbes eindigt inmiddels 60% van de zoekopdrachten in Google zonder dat iemand ergens op klikt. Verschijnt er zo'n AI-samenvatting bovenaan de pagina, dan daalt het aantal doorkliks naar websites met tot wel 58%, gemeten door Ahrefs, een bekend Amerikaans SEO-platform. Onderzoeksbureau Gartner verwacht dat organisch zoekverkeer richting 2028 met de helft of meer terugloopt.

Ondertussen verplaatst die zoektocht zich. Iemand die vroeger googelde op "HR-adviseur MKB Overijssel" typt nu in ChatGPT: we hebben achttien mensen, geen HR-afdeling en het loopt vast bij verzuim, wat voor partij hebben we nodig en waar moet ik op letten? Daar komt geen lijst met tien links uit, maar een antwoord met een handjevol namen erin.

Wie na zo'n antwoord op jouw website komt, weet dus al veel meer dan een jaar geleden. Bezoek via AI is op dit moment nog klein, ongeveer 1% van alle websitebezoeken. Wat die bezoekers waard zijn ligt een stuk hoger. Semrush becijfert dat een bezoeker die via AI onderzoek binnenkomt gemiddeld 4,4 keer zoveel conversiewaarde oplevert dan iemand die via gewone zoekresultaten komt. Die prospects hebben hun huiswerk dus al gedaan.

Dat is goed nieuws voor een dienstverlener. Je hebt geen tienduizend bezoekers per maand nodig, je hebt tien goede gesprekken nodig, en de mensen die via AI binnenkomen zitten daar veel dichter tegenaan.

Hoe kiest AI dan welke bedrijven het noemt?

Hier zit de verrassing. Er wordt in kleine bedrijven namelijk hard geoptimaliseerd aan de verkeerde dingen. De site nog een fractie sneller laten laden. Zoekwoorden in de koppen zetten. Een nieuwe website laten bouwen omdat de oude niet meer van deze tijd is. Elke week iets posten omdat het algoritme dat zou willen. Allemaal werk, en het heeft weinig effect op AI.

Uit onderzoek naar wat AI-zoekresultaten bepaalt, komt bovenaan hoe vaak je bedrijfsnaam ergens online genoemd wordt, hoe er dan over je gesproken wordt, en of duidelijk is wie je bent en waar je voor staat. Ook je vindbaarheid in Google telt nog steeds mee, want je pagina's moeten wel opgehaald kunnen worden. Verder helpt een heldere opbouw: een titel die de vraag stelt, koppen die het stuk opdelen, en antwoorden die er gewoon staan. Zit je tekst verstopt achter techniek die pas inlaadt als iemand klikt of doorscrolt, dan is de kans groot dat een AI hem niet meekrijgt. Een nette structuur is hier belangrijker dan perfecte code.

Vertaald naar jouw situatie: AI kiest je doordat andere mensen over je praten en doordat duidelijk is waar jij voor staat. Een website die een tiende van een seconde sneller laadt, verandert daar niets aan.

Waarom helpt meer content posten je niet?

De twee fouten die het vaakst gemaakt worden bij het zichtbaar worden in AI, zijn een onduidelijke positionering en het massaal publiceren van AI-teksten. Die twee versterken elkaar. Wie zelf geen duidelijke mening heeft, laat AI iets algemeens schrijven, en algemene tekst is wat er al duizend keer staat. Gewone, algemene blogs horen dan ook bij de slechtst presterende contentvormen in AI-zoekresultaten.

Er zit ook een menselijke kant aan. Zodra iemand het gevoel krijgt AI-tekst te lezen, is de verbinding weg. Drie zinnen, dit heb ik vaker gelezen, weg.

Ik ben zeker niet tegen AI in je schrijfproces, absoluut niet. Het versnelt van alles: ideeën verzamelen, een opzet maken, een eerste ruwe versie. Waar het misgaat is dat veel ondernemers het hun content compleet laten schrijven. AI is er nog niet om dat werk helemaal van je over te nemen, en zelfs als dat wel zo was: als er niets in staat wat mensen nog niet eerder zagen, levert het je alsnog niets op. Je content moet altijd voelen alsof er een mens achter zit met echte verhalen, ervaringen en interesse in de klant.

Welke content wordt dan wél geciteerd?

Precies de content die AI niet zelf kan bedenken.

Bovenaan staat eigen onderzoek: cijfers uit je eigen praktijk, dingen die je zelf hebt ervaren of gemeten. Daarna komt vergelijkende content, waarin je twee opties eerlijk naast elkaar zet inclusief de nadelen. Overzichten en ranglijstjes doen het goed, en ook veelgestelde vragen en praktische stappenplannen worden vaak opgepikt.

Wat op een website slecht scoort zijn algemene blogs, uitlegpagina's over standaardbegrippen en je eigen dienstpagina's. Bij steeds meer bedrijven geldt dat inmiddels ook voor de homepage. Zoveel algemene zinnen en termen, dat je er zo de naam van een concurrent onder kunt zetten zonder dat iemand het merkt.

Wat je klanten zoeken zit ondertussen in jouw hoofd. Je zit al tien of twintig jaar in dit vak. Je weet welke klant je ooit binnenhaalde die achteraf de verkeerde was, en waarom. Je hebt grote offertes verloren. Je weet wat er gebeurde bij die klant die het bijna opgaf en het toch doorzette. Je kent de fout die iedereen in jouw branche in het eerste jaar maakt, want je hebt hem zelf gemaakt. You name it, je zit vol met echte verhalen.

Dat is wat een taalmodel niet kan verzinnen. Het kan geen klantgesprek voeren, geen offerte verliezen en geen tien jaar in jouw vak zitten. Alles wat uit die ervaring komt, is wat het niet zelf kan maken en dus opzoekt bij jou. En het is precies wat de meeste ondernemers laten liggen, omdat het voor henzelf zo gewoon voelt.

Waarom word je (nog) nergens genoemd?

Bijna de helft van de antwoorden die AI geeft, komt uit plekken waar mensen onderling met elkaar contact hebben zoals: Reddit, YouTube, Instagram, LinkedIn. Een plek in die gesprekken kun je niet kopen. Je wordt daar alleen genoemd als iemand jou uit zichzelf noemt of wanneer je ze het vraagt.

Daar zit dus ook de reden waarom veel goede dienstverleners onzichtbaar zijn. Ze doen fantastisch werk voor tevreden klanten, en dat werk blijft binnen de muren van die samenwerking. Niemand schrijft erover, niemand vraagt erover door, en in geen enkel gesprek op LinkedIn valt hun naam.

Reviews horen daar ook bij, en daar valt nog veel te winnen. De meeste zijn kort en algemeen. “Hele fijne samenwerking.” “Heel professioneel.” “Aanrader.” Daar kan een mens niets mee en een AI ook niet, want er staat niet in wat de situatie was en wat het opleverde. Kom je bij een dienstverlener met honderd reviews die allemaal vijf sterren zijn en allemaal even lovend, dan gaan mensen juist twijfelen. Zo werkt het immers nergens. Dat is niet de realiteit.

Je hoeft hiervoor geen bekende Nederlander te worden. Het begint ermee dat je ergens over gaat. Wie een mening heeft die afwijkt, wordt geciteerd, tegengesproken en doorgestuurd. Wie overal een beetje in meegaat, wordt overgeslagen.

Wat betekent dit voor jouw bedrijf?

Dat je aan iets moet werken wat je waarschijnlijk al jaren uitstelt, en dat is niet het design van je website.

Het gaat om de vraag waar jij anders over denkt dan de rest van je branche. Wat doe jij wel wat in jouw vak ongebruikelijk is, en wat doe je juist niet terwijl iedereen het doet? Welke vraag krijg je in elk verkoopgesprek, en welk antwoord geef je dan, ook als het je een opdracht kost? Dat soort dingen wordt geciteerd, want er is verder niemand die het zegt.

Wat mij hierin geruststelt: je hoeft hier niets nieuws voor te leren. Dit is waar goede marketing altijd al om draaide, namelijk vertrouwen, herkenbaarheid en consistentie. Het telt nu alleen zwaarder, en het wordt sneller afgestraft als het ontbreekt.

Waar begin je?

Vier dingen, en ze zijn allemaal binnen een paar weken te doen.

1. Schrijf de tien vragen op die je klanten in verkoopgesprekken echt stellen, inclusief de lastige over prijs en over wanneer jij niet de juiste partij bent. Dat is je onderwerpenlijst voor het komende halfjaar, en het zijn ook de vragen die mensen aan AI stellen.
2. Beantwoord ze één voor één op je eigen site, in gewone taal en met het antwoord bovenaan. Niet met een aanloop van vier alinea's, want zowel een mens als een AI leest het eerste stuk en beslist daar.
3. Kies per stuk één ding waar je een duidelijke mening over hebt en zeg die ook. Nuance mag, alles-een-beetje niet.
4. Zorg dat er iets van jou bestaat buiten je eigen website. Vraag klanten om een review en vraag ze daarbij wat je concreet hebt opgelost, praat mee onder posts van anderen in je vakgebied, spreek op een bijeenkomst, laat je interviewen in een podcast. Het hoeft niet allemaal tegelijk, maar neem het wel mee in je strategie.

Veelgestelde vragen

Moet ik nu stoppen met SEO? Nee. Je pagina's moeten nog steeds gevonden en gelezen kunnen worden, anders kan een AI ze niet eens ophalen. Zie het als een fundament waar een laag vertrouwen en herkenbaarheid bovenop komt.

Hoe lang duurt het voordat dit iets oplevert? Vermeldingen in AI-antwoorden verschijnen doorgaans sneller dan posities in Google. Dat is heel goed nieuws, alleen heeft het echt tijd nodig. Dit is geen knop die je even omzet.

Kan ik meten of AI mij noemt? Deels. Er zijn tools die dit volgen en er komen er steeds meer bij. Een simpeler begin: stel de vragen die jouw klanten stellen zelf aan ChatGPT en Claude en kijk wie er genoemd wordt. Doe dat elk kwartaal opnieuw en leg de antwoorden naast elkaar.

Kan ik mijn content nog door AI laten schrijven? Voor het versnellen werkt het goed: ideeën, een opzet, een eerste versie. Zorg alleen dat je er zelf nog echt voor gaat zitten met je eigen voorbeelden, je eigen mening en eigen woorden, want ongewijzigde AI-tekst is nu juist het soort content dat je zichtbaarheid schaadt.

Is zichtbaar zijn in AI niet vooral iets voor grote merken? Eerder omgekeerd. Grote bedrijven hebben logge processen en veel algemene content. Jij kunt binnen een week een mening uitspreken die niemand anders in jouw branche hardop zegt.

De volgende stap

Bij de meeste ondernemers is het probleem niet dat ze niets te vertellen hebben. Het is het omgekeerde. Je zit vol met kennis, verhalen en ervaring uit jaren werken met klanten, alleen weet je niet goed hoe je dat naar buiten brengt. Dus houd je het veilig, want zo doen ze het nou eenmaal in jouw branche. En dan lijkt je content op die van alle anderen, terwijl je alles in huis hebt om er compleet uit te springen.

Daar werk ik met ondernemers aan. Ik stel je vooral heel veel vragen. Waar komt je klant mee binnen? Waar loopt die op vast? Wat vroeg die laatst nog in een gesprek? Daar komen bijna altijd verhalen uit die jij zelf niet bijzonder vond, en die precies de reden zijn dat mensen voor je kiezen.

Daarnaast beginnen we bij wat je klant uiteindelijk koopt en werken we van daaruit terug: welke vragen die klant onderweg heeft, welke stappen hij doorloopt en wat er in elke fase nodig is om ja te zeggen. Daar rolt vanzelf uit welke content je moet maken, en net zo goed waar je mee kunt stoppen.

Plan een gesprek en dan kijken we of ik je hiermee kan helpen.