Wanneer moet je een marketingbureau inhuren, en wanneer nog niet?

Huur een marketingbureau in als drie dingen staan. Je aanbod is bewezen, je positionering is helder, en je klantreis staat zodat je weet welke stappen een prospect moet doorlopen om uiteindelijk ja te zeggen tegen je aanbod. Staan die niet, dan is adverteren te vroeg. Marketing versterkt namelijk wat er al is. Kloppen deze drie dingen, dan kan het met adverteren heel hard gaan. Klopt het nog niet, dan schaal je je onduidelijkheid op met een rekening die niet mals is.

Ik kan erover meepraten, omdat ik het zelf heb ervaren. Wij besteedden onze advertenties uit terwijl ons fundament nog niet volledig stond, en dat kostte ons ergens tussen de drie- en vierduizend euro per maand. 

Wij hebben onze advertenties een paar jaar geleden uitbesteed, dus daar gaat mijn verhaal hieronder over. Datzelfde geldt voor je content, je website of je mails: alles wat uitvoering is, wordt pas rendabel als de strategie eronder staat. Adverteren maakt het alleen het snelst en het duurst zichtbaar, want je ziet je budget dagelijks minder worden.

Wat het ons kostte om daarachter te komen?

Eind 2022 ging ik samenwerken met Muriël Versluis, mijn vrouw. Zij had een boek geschreven, ‘Sales is erger dan een wortelkanaalbehandeling’, en in al haar drukte was haar plan ongeveer: ik lanceer het en dan zien we wel. Ik dacht meteen: nee, dit boek is toegankelijk genoeg voor werkelijk elke ondernemer die worstelt met verkopen, ook de ervaren ondernemers, en dat moet gewoon Nederland in. Die lancering hebben we samen bedacht en uitgevoerd, en het was een schot in de roos.

Zo begon onze samenwerking en mijn interesse in marketing. Alleen kwam ik zelf nog maar net kijken in marketing, en beginnen met een succes van dat formaat doet iets met je. Het werkt, dus we kunnen door.

In 2023 namen we vrij snel een marketingbureau in de arm. We hebben er meerdere gesproken, we zijn niet van het snel ja zeggen, en deze partij kwam via via binnen. Dat maakte het in ons hoofd meteen betrouwbaarder. Met de kennis van nu weet ik wat er in die gesprekken misging, en dat terwijl we echt niet over een nacht ijs gingen. Een aantal dingen werd ons mooier verkocht dan het was, en een aantal vragen werd ons nooit gesteld. Wij stelden ze zelf ook niet, want we wisten nog niet welke vragen ertoe deden. Nu zou ik ze zonder uitzondering stellen.

Wat kost een marketingbureau per maand?

Reken mee wat zo'n maand kost. Je betaalt de advertentiekosten, die zijn op zichzelf al pittig, en daar bovenop komt de fee van het bureau. Bij ons zat dat samen op minimaal drieduizend euro per maand, met uitschieters richting de vier. Dat was voor ons niet direct wisselgeld om een aantal maanden maar even mee te freewheelen.

Werkten de advertenties dan niet?

Jawel. Dat is het verwarrende. De advertenties deden het op zichzelf goed, de strategie erachter werkte, alleen kwam er de verkeerde doelgroep binnen. Deze doelgroep ging aan op de advertentie en op de lead magnet, maar was niet geschikt voor ons aanbod. Het bureau laat je cijfers zien die er voor hen optimistisch uitzien, dus je concludeert dat het tijd nodig heeft.

Wat er ondertussen gebeurde: we bouwden een maillijst vol met mensen die niet onze klant waren. Dan stuur je mails, en die mails slaan nergens op bij die groep. Vervolgens ga je twijfelen aan je mails. Is de inhoud niet goed genoeg? Herkennen ze de ‘pijn’ niet? Klopt het onderwerp niet? Je zit dus aan de verkeerde knop te draaien, terwijl het probleem ergens anders zat.

Datzelfde geldt voor een aanmeldpagina voor een gratis webinar. Trek je er de verkeerde mensen naartoe, dan converteert die pagina niet, en dan ga je die pagina herschrijven. Het luistert nauwer dan de meeste ondernemers denken.

Waarom denken zoveel kleine bedrijven dat adverteren niet werkt?

Omdat ze het te vroeg hebben geprobeerd en daar de verkeerde conclusie uit hebben getrokken. Ik hoor het vaak bij kleinere dienstverlenende bedrijven: "Meta werkt niet voor ons." "LinkedIn-advertenties leveren niets op." "Google Ads hebben we geprobeerd en dat was weggegooid geld." Sommigen besteedden hun hele marketing uit, anderen alleen het adverteren, en in bijna alle gevallen waren ze er nog niet aan toe. Ze zijn duizenden euro's kwijt en houden er een overtuiging aan over die niet per definitie waar is.

Dat is de duurste schade van zo'n mislukte samenwerking. Het geld ben je kwijt, dat is vervelend maar te overzien. Erger is dat je een kanaal jarenlang afschrijft dat prima voor je had kunnen werken, alleen niet op dat moment en niet in die vorm.

Wat had het bureau anders moeten doen?

Dit is mijn standpunt, en ik weet dat het ongemakkelijk ligt. Ik vind dat een deel van deze verantwoordelijkheid bij het bureau hoort.

De voorbeeld advertenties inclusief successen die ze aandroegen waren B2C, en wij werken B2B. De marketingroute is een andere aanpak en je kunt dit soort advertentie data niet met elkaar vergelijken. Wij hadden dat op dat moment niet door, zij hoorde dat wel te weten. Als je iemand binnenhaalt die nieuw is in jouw vakgebied, dan is het jouw taak om dat verschil hardop te benoemen.

Op enig moment boden ze aan om onze teksten te schrijven. Die teksten resoneerden totaal niet met de taal die Muriël gebruikt en die haar klanten gebruiken. Uiteindelijk draaiden de advertenties op onze eigen teksten, en dat werkte beter. Als je als bureau aanbiedt om iemands teksten te schrijven, dan hoor je die ondernemer eerst te interviewen. Wie is die klant precies, welke pijn zit eronder, wat verlangt de klant, en met welke woorden zegt de klant dat zelf? Zonder die antwoorden schrijf je algemeen en doe je maar iets. Duur geintje.

Dan komt nog de rapportage. Wij zijn betrokken ondernemers, wij willen weten wat er gebeurt. Er zijn ondernemers die zeggen: doe je ding, ik hoor het wel. Zo zijn wij niet, en helemaal niet toen ik nieuw was in marketingland. Wat we kregen was een opname waarin snel doorgeklikt werd. Dit zijn de getallen, dit zijn de percentages, scroll, scroll, volgende pagina. Cost per click, cost per lead, cost per sale, allemaal termen die in één keer op je afkomen. Dan zit je te kijken en je vraagt je vooral af wat gemiddeld eigenlijk is. Is dit percentage goed of niet, is het hoog of laag, en wat betekent het voor mijn bedrijf? Daar wil je in bevestigd worden door de mensen die je ervoor betaalt. Op de vraag wanneer je een advertentie stopzet wil je net zo goed een antwoord dat je begrijpt.

Cijfers laten zien is geen verantwoording afleggen. Verantwoording afleggen is uitleggen wat die cijfers betekenen voor de omzet van de ondernemer die ze betaalt.

Het eerlijkste wat een bureau kan zeggen is dit: je bent hier nog niet klaar voor. Te weinig data, twijfel over je aanbod, onduidelijke doelgroep, dan ga je niet adverteren. Ik spreek ook mijn twijfel uit tegen ondernemers die er nog niet klaar voor zijn, ook als het me een opdracht kost.

Welk deel lag aan ons?

Het grootste deel, zo eerlijk ben ik ook.

Ons aanbod klopte niet helemaal. Onze positionering ook niet. De klantreis was niet af. Daar kan geen enkel bureau iets aan doen, want dat is niet hun werk en ze kunnen het ook niet voor je bedenken. Wij hebben advertenties gedraaid op een fundament dat nog niet stond, en dat is precies waarom de verkeerde doelgroep binnenkwam.

Wat marketing gemeen heeft met een goed restaurant.

Ik ben gek op culinair uit eten, en daarmee kan ik je precies uitleggen wat ik bedoel. Het klopt bij zo'n restaurant vanaf het moment dat je binnenkomt. De ontvangst, hoe je naar je tafel wordt gebracht, de uitleg van het menu, de wijnen die erbij passen. Bij Munditia in Deventer krijg je zelfs een poefje voor je handtas, dan kun je mij niet gelukkiger maken (en mijn vrouw Muriël ook niet   ). Daarna komt de keuken: smaakcombinaties die kloppen, opmaak die klopt. De hele setting klopt. Alles bij elkaar is één verhaal, een beleving van binnenkomst tot vertrek.

Ze gaan daar ook nog eens een stap verder. Je krijgt kleine verrassingen die je niet had zien aankomen, en het hele team bestaat uit mensen die hun vak verstaan en dat met liefde willen overbrengen. Ze willen jou de beste avond ooit geven.

Dat is precies wat je als ondernemer voor je eigen klant wilt. Zo werkt marketing ook. Een advertentie is de gastvrouw/heer bij de deur. Als die iemand binnenhaalt die hier helemaal niet wilde eten, dan kan de keuken doen wat ze wil. Net als bij dat restaurant stopt het verhaal niet bij het afscheid, want je wilt dat mensen terugkomen. Bij een dienstverlenend bedrijf is dat niet anders.

Wat doe je als je er nog niet klaar voor bent?

Je gaat niet stilzitten wachten tot alles perfect is, want dan begin je nooit. Je verzamelt bewijs op een manier die je vrijwel niks kost.

Test je aanbod eerst organisch. Bied het aan in je netwerk, in gesprekken, via je mail, via LinkedIn. Draai het als pilot bij een handvol klanten en vraag ze daarna letterlijk waarom ze ja zeiden en welke woorden ze zelf gebruiken. Kijk of het aanbod brengt wat je belooft. Pas als je die antwoorden hebt, weet je wat er in een advertentie moet staan en wie je ermee wilt bereiken.

Denk daarbij altijd terug vanaf het einde. Begin bij het product of de dienst die je wilt verkopen en werk terug: wat moet iemand daarvoor gelezen, gezien en geloofd hebben? Sluit die aanmeldpagina logisch aan op de mails die erna komen, en leiden die mails ergens naartoe? Zit daar een gat, dan vindt een advertentie dat gat feilloos.

De vraag die ik toen niet stelde

Achteraf is er één vraag die het verschil had gemaakt: wat moet er bij ons kloppen voordat adverteren zin heeft, en klopt dat nu?

Wat wij in al die maanden aan adverteren uitgaven, hadden we beter eerst aan dat fundament kunnen besteden. Dan was diezelfde advertentie-euro daarna wél terechtgekomen bij de doelgroep voor wie het bedoeld was.

Overweeg je nu om je marketing uit te besteden of iemand aan te nemen, loop die vraag dan eerst langs met je aanbod, je positionering en je klantreis in gedachten. Weet je niet zeker of het staat, plan dan een gesprek met me. Dan kijken we samen waar het bij jou vastzit, voordat je er geld tegenaan gooit.